Понимание механизма цепочки создания стоимости – это первый большой шаг к проникновению в суть того, каким образом вы собираетесь добиться успеха в вашем бизнесе.

Цепочка создания стоимости – это процесс, через который проходит любой продукт, прежде чем попасть к потребителю.

Например, кофе «Starbucks» начинается с кофейного зерна в Колумбии, которое само по себе очень дешевое, почти бесплатное. Затем зерна обжаривают, перевозят, маркируют, перемалывают, варят и продают. На каждом этапе этого пути «Starbucks» увеличивает стоимость – зерно становится более дорогостоящим для конечного потребителя. Чем выше добавленная стоимость, тем больше денег вы зарабатываете.

Когда большим спросом стали пользоваться переносные телефонные аппараты, для владельца «Stereo Advantage» не представляло никаких трудностей переговорить с представителями компании «Sony» и другими поставщиками и немедленно осуществить поставку какого-то количества этой продукции в его магазины.

При рассмотрении бизнес-модели и цепочки создания стоимости, которую она формирует, я предпочитаю начинать с последнего этапа:

1. Кто будет покупать ваш продукт или услугу? (здесь и далее будем говорить «продукт» — для краткости)
2. Сколько потребители будут платить за продукт?
3. Где они смогут его найти?
4. Какова сумма расходов на осуществление одной продажи?

Эти четыре вопроса подводят к рассмотрению критических показателей дистрибьюторской деятельности и продаж. Наверное, самое худшее, что когда-либо случалось с бутстрепперами, это «Pet Rock» (каменные питомцы), потому что это заставило людей поверить в то, что они могут реализовать ловкую идею в общенациональных масштабах без особых проблем.

Ничто и никогда не было так далеко от истины. Организовать по всей стране распространение продукции по розничным ценам без денег на телевизионную рекламу, без торговых агентов или представителей фирмы и без внушительных инвестиций в товарно-материальные запасы невозможно в принципе.

Если вы продаете посредством существующих предприятий розничной торговли, это значительно увеличивает стоимость продукта для потребителя. Продавцы хранят товар, делают его более удобным для продажи и подкрепляют гарантиями своей марки. И поскольку они настолько увеличивают стоимость продукта, они должны получать с этого солидный доход. Посмотрите на это с их точки зрения. Например, универмаг
«Macy’s» знает, что в этом году продаст десять тысяч курток. Они могут поступить в продажу от фирмы X или фирмы Y. Агент по закупкам «Macy’s» постарается выжать из X и Y столько, сколько сможет, чтобы извлечь как можно более весомую выгоду для «Macy’s».

Не попадайтесь на ту же удочку – не начинайте легкий бизнес, или бизнес ради развлечения, или слишком привлекательный бизнес.

Если вы предоставляете какие-то услуги или продаете дорогостоящие товары, рассмотрите возможность прямых продаж. Это устраняет множество посредников и абсолютно весь бизнес остается исключительно в ваших руках. Если вы сможете сделать компанию самодостаточной, это будет означать, что вы сделали огромный шаг на пути к ее успеху.

Для большинства продуктов единственный важнейший этап в цепочке создания стоимости – это последний этап, то есть именно те четыре пункта. Если вы и ваша компания преодолеете этот последний этап, то получите право на заслуженную прибыль.

Например, архитектор, который привлекает подрядчика, может рассчитывать на получение большей прибыли (или сбережение денег заказчика), чем подрядчик, который получил заказ, а потом привлек архитектора.

Очевидно, что бизнес по оказанию каких-либо услуг больше подходит для прямых продаж, чем реализация товаров народного потребления. Что если вы всем сердцем хотите выставить на рынок фантастическую настольную игру? Вы обречены быть во власти тех, кто занимается сбытом товаров массового производства или общенациональных игрушечных сетей? Вовсе нет. Есть множество мест, где продают настольные игры, которые никоим образом не относятся к сети магазинов игрушек и товаров для детей «Toys R Us». Например, можно выйти на большой круг потребителей без личного риска при помощи каталогов.

Итак, чтобы резюмировать вышесказанное, ответим еще раз на четыре вопроса, которые имеют отношение к цепочке создания стоимости:

1. КТО БУДЕТ ПОКУПАТЬ ВАШ ПРОДУКТ ИЛИ УСЛУГУ?
Определите целевую аудиторию.


2. СКОЛЬКО ПОТРЕБИТЕЛИ БУДУТ ПЛАТИТЬ ЗА ПРОДУКТ?
Проведите стоимостно-функциональный анализ, чтобы определить стоимость продукта, по сравнению с альтернативными продуктами.


3. ГДЕ ОНИ СМОГУТ ЕГО НАЙТИ?
Определите, какую часть дистрибьюторской деятельности контролируете вы, и какова добавочная стоимость продукта, устанавливаемая розничными продавцами и вашими представителями.


4. КАКОВА СУММА РАСХОДОВ НА ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ ОДНОЙ ПРОДАЖИ?
Разделите издержки реализации на количество продуктов, которое вы собираетесь произвести, и вы узнаете, стоят ли эти продукты таких расходов на осуществление их реализации.


Пример бизнеса с мороженым очаровательно прост, когда речь заходит об этих четырех вопросах.
1. КТО БУДЕТ ПОКУПАТЬ ВАШ ПРОДУКТ ИЛИ УСЛУГУ?
Разгоряченные солнцем дети на пляже!


2. СКОЛЬКО ПОТРЕБИТЕЛИ БУДУТ ПЛАТИТЬ ЗА ПРОДУКТ?
Доллар за порцию!


3. ГДЕ ОНИ СМОГУТ ЕГО НАЙТИ?
Грузовик с мороженым сам к ним приезжает – мы находим лучшие места.


4. КАКОВА СУММА РАСХОДОВ НА ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ ОДНОЙ ПРОДАЖИ?
Она складывается из зарплаты водителя и затрат на топливо для грузовика, поделенных на количество порций, которое продается за один час.


Все это подводит нас к пятому вопросу:
5. КАКУЮ СУММУ ВЫ ПОТРАТИЛИ НА ПРОИЗВОДСТВО, УПАКОВКУ, ПЕРЕВОЗКУ И УЧЕТ ТОВАРОВ, КОТОРЫЕ ВЫ ТОЛЬКО ЧТО ПРОДАЛИ?
Если у вас есть ответ на этот вопрос, то вы можете подсчитать:


6. КАКОВА ВАША ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ С ОДНОЙ ПРОДАЖИ?
И теперь вы можете предположить:


7. СКОЛЬКО ПРОДАЖ В МЕСЯЦ ВЫ МОЖЕТЕ ОСУЩЕСТВИТЬ?
Если прибавить расходы на рекламу, подготовку сотрудников, накладные и другие расходы, то мы завершим цепочку создания стоимости.


Например, допустим, что управление механизмом по производству вашего товара обходится вам в пять тысяч долларов в месяц. Цена каждого продукта – два доллара, а себестоимость – один доллар. Если вам удастся понять, как увеличить объем продаж с пяти с половиной тысяч единиц товара до шести тысяч (то есть, на одиннадцать процентов), то вы удвоите свою прибыль.

Это называется «сенситивный анализ». Это способ определить болевые точки вашего бизнеса. Если определить это еще до открытия дверей вашего предприятия для покупателей, то вы будете лучше понимать, на чем нужно сосредоточиться.

Вот вам еще один пример. Мой отец занимается производством больничных кроватей. Он владеет большим заводом с множеством штамповальных прессов, боксов для покраски и массой другого отличного оборудования. Завод уже старый, но за использование его помещений и оборудования нужно платить. Сенситивный анализ его бизнеса показывает, что содержание этого завода со всем его оборудованием – не самое мудрое решение, потому что затраты на оплату труда, оборудование и на привлечение капитала гораздо выше стоимости завода.

Максимизировать свою прибыль он может лишь в том случае, если будет следить за тем, что каждый доллар, потраченный им на содержание штата сотрудников, помогает увеличить прибыль. Другими словами, для того чтобы зарабатывать больше денег, он должен либо повышать цены, либо увеличивать производительность.

Уж если вы намерены заниматься этим бизнесом длительное время, потратьте лишний месяц на то, чтобы определиться с бизнес-моделью, что поможет вам избежать головной боли в будущем.

Отрывок из книги Библия бутстрэппера

Все выдержки из книги находятся в рубрике Библия бутстрэппера.

Следующая статья  Не начинайте бизнес с бухты-барахты!